Pourquoi produire du contenu ?

Suite à mon dernier article, les réactions ont été nombreuses et passionnées, que ce soit sur Facebook ou LinkedIn. C’est normal, car la question de la production de contenu et des typologies de contenu que nous produisons est primordiale et stratégique pour l’ensemble des entreprises, mais aussi pour les marketeurs qui arpentent les réseaux dans une logique de prospection.

Aujourd’hui, j’avais donc envie de poursuivre ma réflexion, et de prendre encore un peu plus de hauteur en tentant de répondre à la question : pourquoi produisons-nous du contenu ?

La question peut sembler bête, tant la réponse peut nous sembler être une porte ouverte que nous enfonçons : on produit du contenu pour vendre.

Vendre, ici, doit être compris dans un sens très large puisqu’on peut avoir des produits très différents à vendre :

  • Un produit ou une prestation
  • Une entreprise
  • Soi-même

Quoiqu’il en soit, je pars du principe que toute production de contenu a cet objectif, y compris pour des publications qui n’auraient a priori aucun objectif commercial. Quand vous postez, par exemple, une photo sur votre compte Facebook personnel, vous attendez de fait un feed back sur cette publication.

Même sans en avoir conscience, vous allez donc marketer cette publication pour en optimiser la portée et l’engagement, y compris pour votre cercle le plus proche.

Bref, même votre maman ou votre fiston cherchent à vendre leurs contenus, même sans le savoir.

Ce postulat est essentiel, car c’est lui qui va nous permettre de nous rendre compte que, pour la plupart, même si nous avons cet objectif de vente à l’esprit, nous nous perdons en produisant du contenu qui, loin d’être optimisé pour la vente, se révèle optimisé pour un seul objectif : s’adapter aux attentes supposées des algorithmes des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche.

Or, l’objectif de ces algorithmes n’est pas de vous aider à vendre, les réseaux sociaux et moteurs de recherche disposant de solutions payantes optimisées pour cela, mais de se vendre, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche étant eux-mêmes dans une logique commerciale. Or, ce qui est important pour eux, c’est le nombre de leurs utilisateurs actifs et leur capacité de rétention, c’est à dire leur capacité à retenir l’internaute sur leur plateforme, en évitant à tout prix qu’il en sorte au hasard d’un clic malencontreux.

En découle, qu’on le veuille ou non mais c’est à ce phénomène que nous nous trouvons confrontés, une « silotisation » du web, phénomène qui nous interroge sur nos stratégies marketing visant à investir telle plateforme plutôt qu’une autre.

Finalement, pour qui bossons-nous ?

Qu’est-ce qui constitue la valeur d’un réseau social ou d’un moteur de recherche, bref, d’une plateforme digitale en général ?

On croit, à tort, que le nombre d’inscrits constitue cette valeur, ce qui est un leurre. Ce qui va faire la valeur d’une plateforme, c’est sa capacité de rétention, c’est à dire sa capacité à faire passer le maximum de temps possible à l’internaute sur son contenu pour qu’il ait envie d’y acheter quelque-chose.

Or, pour cela, comme nous venons de le dire, la plateforme a besoin de contenu, d’énormément de contenu… mais pas n’importe lequel ! La plateforme a besoin de contenu qui donne envie d’acheter non pas n’importe quoi, mais ses propres solutions.

Prenons Facebook par exemple : Facebook se moque comme de l’an 40 de ce que vous vendez ou achetez sur sa plateforme. Ce que vous achetez avec Facebook lorsque vous achetez un produit, même si vous devez pour cela sortir de Facebook, c’est sa plateforme publicitaire qui, par le biais des ciblages, est capable de vous proposer le contenu le plus adapté à votre profil.

Il en va de même pour Google, pour LinkedIn, Instagram, et toutes les autres plateformes : elles nous facilitent la vie en nous proposant du contenu ciblé, et font payer les marques pour ça.

Ainsi, donc, il n’est absolument pas dans l’intérêt de la plateforme que vous puissiez travailler sans ses solutions payantes ! Prenons LinkedIn par exemple…

Je suis toujours stupéfié par les discussions autour de l’algorithme car ce qu’on ne voit pas, c’est que l’engagement sur nos publications ne fait qu’alimenter le business de LinkedIn, et absolument pas le vôtre ! Pour cela, il y a le Sales Navigator, mais bien entendu, il va falloir ouvrir votre porte-monnaie.

Mais néanmoins, et ce pour des pures raisons de recherche d’engagement, nous nous trouvons à formater nos contenus pour qu’ils génèrent de l’engagement. c’est à dire que nous ne produisons plus de contenus de qualité (qui incitent à la réflexion en apportant une vraie valeur ajoutée), mais des contenus qui correspondent aux guidelines de ces plateformes, bref, qui alimentent leur pipe et augmentent leur capacité de rétention. Et ces plateformes vous récompensent pour cela en engagement. 😉

Bref, alors que vous pensez bosser pour vous et pour votre business, c’est pour la plateforme que vous bossez et pour sa propre réussite !

Je suis ravi de vous l’apprendre, mais les meilleurs community managers de ces plateformes, c’est vous ! 😀

La solution : capitaliser sur sa propre plateforme et sur sa mailing list

Soyons bien clairs, mon propos n’est absolument pas de préconiser de ne pas utiliser les réseaux sociaux, mais plutôt de bien les remettre à leur place. Et pour cela, pour vraiment utiliser les réseaux sociaux à votre avantage, il faut avoir une pleine conscience de leur manière de fonctionner.

Existe-t-il, donc, un moyen de ne pas être tributaire de ces plateformes, et surtout, de ne pas en être les dindons de la farce ?

Selon moi, il n’existe qu’un seul moyen pour remplir notre objectif de départ, qui était de vendre : capitaliser sur notre propre plateforme et sur notre mailing-list.

Bref, plutôt que de perdre du temps à produire du contenu sur les réseaux sociaux, c’est à dire du contenu qui correspond à leurs guidelines, bref, du contenu sans réelle performance commerciale, je préconiserais aujourd’hui l’usage des réseaux sociaux suivants (usage analysé dans les prestations que nous produisons pour nos clients via A/B testing) :

  • Consacrer 80% de votre temps sur ces plateformes à interagir (like, comment, partage) pour créer un terreau favorable à la réception de vos contenus (l’interaction a plus de valeur que la publication car elle vous met dans la position non de vendeur, mais d’acheteur potentiel)
  • Publier des liens vers vos articles de blog, en travaillant leur qualité au maximum, c’est à dire leur capacité à être viraux, c’est à dire à être partagés, pour squeezer les limitations imposées par le seul algorithme sur vos publications
  • Capter sur votre site les mails de vos visiteurs et les travailler ensuite avec non pas de la newsletter classique, mais du contenu exclusif à forte valeur ajoutée.

Ainsi, vous échapperez aux éventuels changements d’algorithmes et parviendrez à pérenniser votre activité digitale.

Rien de nouveau sous le soleil, me direz-vous ?

Pourtant, il semble bien que cette mécanique ait été oubliée par les soi-disant « experts » du Social Selling qui sont les premiers, en plébiscitant l’engagement, à favoriser ce système.

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