Le contenu de qualité est-il encore « vendeur » sur les réseaux sociaux ?

Allez, tant qu’à faire, aujourd’hui, je balance l’énorme pavé dans la mare du content marketing… Mais j’avoue que ce que sont en train de devenir les réseaux sociaux m’énerve un tantinet…

Ce que j’aime depuis toujours, sur le web, c’est la multiplicité des contenus qu’on peut y trouver : en gros, vous cherchez n’importe quoi, je dis bien n’importe quoi, vous arriverez toujours à trouver un hurluberlu qui a écrit sur le sujet. Une des grandes forces du web, selon moi, réside justement dans les blogs.

Qu’ils aient des milliers, voire des millions de visites par jour, ou seulement quelques dizaines, ils constituent ce qu’il y a de noble sur internet : notre volonté de partager ce que nous savons avec les autres, et cela de manière gratuite et désintéressée.

C’est l’esprit qu’on retrouve également dans certaines vidéos, ou encore les podcasts qui sont, parce que moins investis, encore protégés. Et c’est cet esprit qui fait qu’un jour, j’ai voulu faire le métier que je fais en travaillant sur le web.

Or, c’était sans compter sur les algorithmes des réseaux sociaux…

Qu’est-ce qu’un contenu de qualité sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux ont totalement inversé la définition de ce qu’est un contenu de qualité, provoquant un nivellement par le bas de la qualité des contenus qui, de mise à jour d’algorithme en mise à jour d’algorithme, va en s’aggravant.

Prenons l’exemple de LinkedIn et regardons ce qu’est un contenu viral…

  • Les publications en mode « storytelling » dans lesquelles on raconte succinctement une anecdote inspirante
  • Les vidéos de moins de 8 minutes, publiées en natif, dans laquelle on développe un axe inspirant de ce qu’on vend
  • Les contenus tiers (vidéos, visuels, etc…) qu’on adapte à notre ligne éditoriale pour leur donner une dimension inspirante
  • Et les « lolcats » en général, ou snack contents si vous préférez, qui n’ont d’autre objectif de vous faire marrer en ouvrant un espace d’inspiration…

Bref, sur LinkedIn, si vous voulez devenir un « influenceur », soyez inspirant plutôt que pertinent. L’enrobage de votre contenu et la manière dont vous le présentez a bien plus d’impact que le contenu en lui-même. De là à imaginer que nous pouvons ressortir les analyses du sophisme selon Platon pour analyser ce phénomène, il n’y a qu’un pas…

Et LinkedIn n’est qu’un exemple ! Facebook, Instagram, ou encore Twitter, le contenu plébiscité n’est plus un contenu de réflexion, mais un contenu de réaction, avec pour seul objectif la génération du maximum d’engagement.

Mais ce contenu suffit-il à vendre ? L’engagement sur ces contenus « faciles » est-il un vecteur de performance commerciale pour ceux qui les publient ? Rien n’est moins sûr, quand on décide de regarder de plus près…

Les réseaux sociaux, c’est cool, mais ne délaissons pas le search…

Depuis quelques temps, j’ai pris l’habitude de demander à nos prospects comment ceux-ci nous ont trouvé, c’est à dire par quel chemin ils sont venus à nous. Je parle là de chemin, car le cheminement d’une personne en recherche d’une solution B2B sur le web doit nécessairement être abordée en fonction de ce que j’appellerais son « cycle de recherche », et donc en fonction des différents canaux à sa disposition.

Si je devais résumer ce cycle, je le segmenterais comme suit :

Phase de recherche : je cherche comment faire moi-même ou comment faire tout court si je suis à la recherche d’un prestataire. Cette phase de recherche me permettra de valider la pertinence des prestataires que je vais sourcer.

Phase de contact : je sélectionne les prestataires qui me semblent les plus pertinents dans le domaine recherché en fonction de l’expertise affichée et je les contacte.

Phase d’achat : je demande aux prestataires sélectionnés des offres commerciales que j’arbitre en fonction de la pertinence du cahier des charges.

Or, aujourd’hui encore, et en dépit des aficionados du social selling, plus de 80% de ce cycle s’initie par les moteurs de recherche, et non par les réseaux sociaux qui restent marginaux en termes d’efficacité commerciale, a fortiori lorsque la demande a un enjeu fort pour le prospect.

Pourquoi ? Parce que le nivellement par le bas de la qualité des contenus sur les réseaux sociaux rend le contenu de qualité de moins en moins visible, noyé dans la masse de l’inspirationnel en quête d’engagement. Et que les algorithmes des réseaux sociaux pénalisent fortement la visibilité des liens externes pour SURTOUT ne pas vous faire sortir de leur écosystème.

En définitive, si les réseaux sociaux, LinkedIn en tête, clament haut et fort leur efficacité commerciale B2B, le constat reste sans appel : c’est sur Google que nos prospects recherchent des prestataires, alors que nous déployons des trésors d’inspiration pour les séduire sur les réseaux sociaux. Bref, pour gagner en efficacité commerciale, mobilisez votre énergie pour écrire du contenu référençable sur les moteurs de recherche, et moins pour inspirer sur LinkedIn et consort, car vos prospects n’y sont pas pour acheter, mais pour se distraire.

C’est sur Google qu’ils achètent : autant y développer notre présence si notre objectif est l’efficacité commerciale.

Alors, en définitive, pourquoi rester sur les réseaux sociaux ?

Car c’est là le coeur de la question : cela vaut-il le coup de consacrer autant d’énergie pour simplement exister sur les réseaux sociaux ?

Très clairement, ma réponse est non, non, et encore non. Parce qu’en jouant le jeu des réseaux sociaux, nous ne faisons qu’alimenter la performance de leur système, au détriment de notre propre performance.

Il me semble donc important de remettre les réseaux sociaux à leur juste place, c’est à dire la place de relais de visibilité pour votre contenu, contenu hébergé bien au chaud sur votre site ou votre blog. Car c’est ce contenu qui a vraiment de la valeur et de l’impact commercial, et non vos posts inspirants sur les réseaux qui se noient dans la masse.

La quête de l’engagement à tout crin a pris de telles proportions que la réussite d’une stratégie digitale orientée non vers la seule notoriété, mais vers la conversion, passe par le fait de prendre le contrepied en proposant des contenus :

  • Experts
  • Détaillés
  • Pertinents
  • Et avec un ton qui fait VOTRE différence

Vous serez certainement moins « visibles », ou plébiscités sur les réseaux sociaux, mais vous vendrez certainement plus en faisant preuve de bon sens, c’est à dire en étant là où sont vos prospects lorsqu’ils sont prêts à acheter.

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5 commentaires sur « Le contenu de qualité est-il encore « vendeur » sur les réseaux sociaux ? »

  1. Hello Lionel,

    Tu le sais, je suis un fervent partisan du blog (pour tes lecteurs qui ne connaissent pas, je suis l’auteur du livre « bien utiliser son blog », paru aux éditions Eyrolles, voilà pour l’autopromotion en passant).

    Cela étant posé, je ne serais pas aussi tranché que toi sur le sujet blog Vs réseaux sociaux.
    Je pense que les deux sont complémentaires, au moins dans une démarche à moyen – long terme.

    Si je prends Linkedin (puisque j’ai fermé mes comptes twitter et instagram, que je n’utilise plus facebook), je constate quoi ?
    Que j’arrive à drainer du trafic depuis la plateforme vers mon blog (pas sans efforts, il est vrai).
    La conversion, pour le moment, ne fait pas sur LinkedIn, mais…. au téléphone (est-ce si étonnant ?).

    Le search, pour un nouveau blog, c’est au bas mot entre 8 et 12 mois minimum d’efforts constants (sauf si tu as déjà une réputation, là, c’est différent, tu pourras avoir plus de visites en direct).

    Sur les réseaux, l’intérêt n’est pas, je pense, la conversion (encore que certains disent convertir énormément via ce canal, ce que je veux bien croire, avec un travail de longue haleine, je pense que c’est possible), donc, l’intérêt n’est pas tant la conversation disais-je mais la visibilité rapide que tu peux obtenir sur un sujet donné.

    Pour être précis, je devrais dire « engagement », soit les commentaires et ta faculté à engager ton audience, car avoir 10.000 vues sur un post et 10 commentaires, tu es visibles, mais tu es surtout risible, car ton engagement est nul. Pour comparer, tu as un restaurant avec 10.000 personnes qui passe devant chaque jour, mais tu fais 10 couverts… y’a un souci.

    Cet engagement donc, peut et doit, pour moi, être renforcée par la présence d’un blog au sein du quel tu vas pouvoir traiter de tous les sujets qui t’intéresses toi en tant que professionnel. Sur le blog, tu peux déployer plus de sujets, ce qui ne veux pas dire non plus que ces sujets vont être forcément intéressant pour le lectorat et seront vecteurs de conversions en bout de chaine.

    En conclusion, je dirais :
    Réseaux sociaux : visibilité rapide, possibilité d’être repéré.
    Blog : Travail de fond, conversion

    1. Hello Stéphane !
      Merci pour ce commentaire très détaillé ! 🙂 Finalement, nous disons la même chose, mais de manière différente. ce qui est certain, c’est que les réseaux sociaux, en tous cas, nous tiennent par leur formatage des contenus. Comme tu le disais sur un post LinkedIn, la liberté est sur les blogs, pas sur les réseaux sociaux. 😉

  2. Bonjour,

    Je suis plutôt d’accord avec le commentaire précédent. Je vois des personnes réussir seulement avec les réseaux sociaux, leur blog étant marginal. Parce que justement elles sont « différentes », qu’elles offrent à la fois un contenu inspirant ET de qualité.

    Je pense aussi que ça dépend des secteurs et de la concurrence existante. Car le SEO c’est bien gentil, mais même en s’échinant des années sur un blog (j’en sais qqchose !), on est rarement visible quand il y a de la concurrence (en tous cas sur des expressions clés pertinentes, qui emmènent des visiteurs pouvant devenir des clients). Donc Google ne sert à rien ou presque…

    Ceci dit je suis d’accord sur le fait qu’il y a un essoufflement sur les réseaux sociaux, une lassitude (surtout pour ceux qui y sont depuis un bon moment). Et que hélas, les publications « à émotions » sont celles qui marchent le mieux…

    Bonne continuation 🙂

    1. le problème du 100% réseaux sociaux, c’est qu’on est complètement tributaire de l’algorithme, et qu’on a aucune traçabilité de sa performance. Réussir sur les réseaux sociaux, ça veut dire quoi en somme ? Est-ce que ça signifie avoir une grosse communauté et beaucoup d’engagement ?Je vous le garantis, c’est très rarement en corrélation avec la performance commerciale.
      Pour moi, réussir sur les réseaux sociaux, cela signifie mettre en regard des actions un chiffre d’affaires. Et pour cela, seul le site ou le blog permettent, avec une bonne stratégie de mailing, de faire ressortir un ROI précis.
      Quant à votre dernier point, ce qui me lasse, moi, sur les réseaux sociaux, ce ne sont même pas les posts à émotion : ce sont plutôt les social sellers qui, en expliquant à leurs clients qu’ils doivent à tout prix publier et être captifs de la plateforme qu’ils utilisent, comme LinkedIn, les font passer à côté de leur business ! 🙂

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