Les valeurs d’entreprise : un socle pour votre créativité ?

Lorsque nous préparons, avec mes clients, une séance ou un cycle de créativité, par exemple pour incrémenter dans un produit de nouvelles fonctionnalités, ou pour remettre à plat un processus complexe, la question des valeurs de l’entreprise est nécessairement posée.

En effet, le discours sur les valeurs est l’incarnation du positionnement spécifique de l’entreprise et de sa vision : tout process d’innovation, quel qu’il soit, doit nécessairement s’y inscrire pour que l’entreprise préserve son ADN et sa lisibilité pour ses clients.

Or, les valeurs d’entreprise sont, en elles-mêmes, problématiques : rarement incarnées, elles peuvent constituer des freins à la créativité et l’innovation.

Elles ne permettent pas d’entrer dans le processus qui va permettre l’émergence des idées et des solutions opérationnelles qui vont en découler.

Les valeurs d’entreprise peuvent-elles être un socle pour la créativité ? Oui, à condition d’effectuer, au préalable, un réel travail sur ces valeurs.

Quelle est la fonction stratégique des valeurs d’entreprise ?

Les valeurs d’une entreprise ont une fonction stratégique : part intégrante de sa Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE), elles permettent, au delà du produit vendu, qu’il soit B2B ou B2C, de faire émerger ses marqueurs émotionnels.

Lorsque nous développons du discours autour des valeurs, nous développons pour l’entreprise :

  • Son état d’esprit
  • Sa manière d’habiter le monde
  • Sa conception des Femmes et des Hommes qui la constituent
  • Sa vision, ou encore sa manière de se projeter dans un avenir plus ou moins lointain

Le discours des valeurs est indissociable, en soi, du storytelling de l’entreprise, même si elle ne le constitue pas. C’est d’ailleurs une erreur fréquente de confondre histoire de l’entreprise et discours sur les valeurs, erreur qu’il faut savoir lever pour amorcer, par exemple, un cycle de créativité autour de son storytelling.

Ainsi, les valeurs sont bien plus que de simples mots : elles constituent l’élément qui différencie l’entreprise et la distingue dans son environnement. Dans l’absolu, comprendre les valeurs d’une entreprise devrait être le préalable à toute action, tant sur sa structure que sur ses produits, et donc le préalable à toute démarche d’innovation.

Malheureusement, dans les faits, les valeurs d’entreprise constituent en elles-même un problème. Pourquoi ? Simplement parce que l’entreprise ne les incarne pas.

Pourquoi les entreprises ont mal à leurs valeurs…

La question de l’incarnation des valeurs est une question non seulement problématique, mais un véritable tabou pour les entreprises. Souvent méconnues des collaborateurs, comme de leurs clients, elles ne peuvent véritablement remplir leur fonction.

Finalement, dans beaucoup d’entreprises, le discours sur les valeurs, et par la même l’ensemble du discours RSE trouve son origine dans une démarche marketing pure : l’exemple de l’industrie agro-alimentaire est criant, puisque chaque valeur, notamment sociétale ou environnementale, n’est que l’arbrisseau qui cache la forêt de scandales qui ne demandent qu’à surgir.

Or, la fonction du marketing n’est pas de développer le discours sur les valeurs de l’entreprise : le marketing se doit de prendre à sa charge les valeurs, pour constituer un environnement qui leur sont conformes, et donc propice à la vente ou à l’innovation.

Pour être pleinement incarnées, les valeurs de l’entreprise doivent émerger de la base, c’est à dire des collaborateurs. Et ce sont les collaborateurs qui doivent définir la manière dont il faudra les habiter.

Le discours sur les valeurs doit être ainsi pris en charge, non par le marketing, mais par les ressources humaines qui, seules, sont en capacité de montrer :

  • De quelle manière la prise de parole des collaborateurs a permis l’émergence de ces valeurs
  • Comment ces valeurs sont incarnées dans des actes, des comportements, etc… par l’ensemble de l’organisation
  • Enfin, les conditions de déploiement dans les différents services, comme par exemple la communication ou le marketing, la R&D, ou encore pour elles-même dans le cadre de la structuration de la marque employeur

Pour cela, nous allons devoir développer une approche de créativité spécifique, afin de faire émerger les valeurs qui seront réellement pertinentes à exploiter.

Faire des valeurs d’entreprise un sujet de créativité

Faire des valeurs d’entreprise un sujet de créativité peut sembler saugrenu : pourtant, c’est indispensable pour faire émerger des valeurs qui représentent vraiment ce qu’est l’entreprise et sa vision.

La première étape de cette démarche consiste à collecter la parole des collaborateurs. Et je dis bien de TOUS les collaborateurs, et non d’un simple échantillon qu’on pourrait juger représentatif.

Il existe aujourd’hui des solutions digitales permettant de mettre en oeuvre ce process : le questionnement du collaborateur doit être le sujet sur lequel vous focaliser.

Une fois cette matière collectée, vous pouvez mettre en votre cycle de créativité : qui seront les intervenants, leurs périmétres, quelles techniques de créativité seront utilisées pour faire émerger les valeurs pertinentes ?

Enfin, mettre à la disposition des intervenants tout le matériel nécessaire leur permettant de spécifier ces valeurs : comment s’incarnent-elles AUJOURD’HUI dans des actions concrètes, et non dans des velléités ou de l’hypothétique. La seule règle : nous ne validons que les valeurs que nous sommes capables de JUSTIFIER PAR DES ACTIONS CONCRÈTES DE L’ENTREPRISE !

Ainsi, vous pourrez faire émerger pour votre entreprise des valeurs :

  • Qui ne seront pas que de simples mots
  • Qui serviront de socle à l’ensemble des services de l’entreprise, et y compris aux actions de créativité !

Vous souhaitez être accompagnés dans la mise en oeuvre de ce dispositif : contactez-moi par mail : lionel.clement@adopte-ta-com.com

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